日経バリュー｜第3回 新聞・雑誌は“大人のメディア” 記事と広告がそろうから魅力的
――それでは改めてうかがいますが、新聞・雑誌メディアの特性とはどのような点にあるのでしょうか？
小泉 一言で言えば、“大人のメディア”であるという点に尽きるでしょう。新聞・雑誌メディアは「公共性・信頼性に優れ、高い知識・教養レベルを持つメディアである」という社会的評価はいささかも揺らいでいない、と私は考えています。
――広告メディアとしての重要性も失われていない？
小泉 もちろんです。それに関連して、ちょっと面白い発見がありました。私のゼミの学生たちの話なのですが、去年の夏合宿で、ある日の新聞を自分流に分析してその結果を発表するというテーマを与えました。すると、ある学生が記事と広告それぞれについて「若者向けのものはどれくらい載っているか？」を調べ、「我々若者向けの情報は全体の20％しかない。それなのに、若者が新聞を読まないと批判するのはお門違いだ」といったことを主張したのです（笑）。
私が意表を突かれたのはそのことではなく、この学生が記事と広告を「全く同等の価値を持つ情報」ととらえていたことです。若者らしい斬新でユニークな視点によって、私自身が「新聞・雑誌は、記事と広告の両方がそろって初めて魅力的なメディアになる」という基本認識を新たにしました。
――不況期の今、企業経営者にはどんな行動が求められるでしょうか。
小泉 「広告リレーション理論」の中でも提唱しているように、広告の最終ゴールは「社会や消費者からの信頼獲得による企業ブランドの確立」というリレーション効果にあります。だとすると、社会的情報発信機能に優れた新聞・雑誌メディアを積極的に活用することが、自社のブランド価値を説得的に訴求していく最適な手段といえます。景気後退期の今だからこそ、企業経営者はこのことを改めて認識して、行動すべきではないでしょうか。
（注）「広告リレーション理論」については、小泉眞人「景気後退期における広告宣伝費のあり方（上：理論編）」（「日経広告研究所報」243号、2009年2・3月）に詳しく紹介されています。
プロフィール
小泉眞人（こいずみ・まさと）
1964年生まれ。88年早稲田大学商学部卒業。同大学大学院商学研究科を経て、93年東海大学文学部専任講師、98年同助教授、2006年同教授。早稲田大学ビジネススクール非常勤講師。現在に至る。
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読者・閲覧者の属性をきちんと把握する独自の体制のため、「顔が見えるオーディエンス」に質の高い情報を適切なタイミングで発信しています。
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ビジネスリーダーに圧倒的に読まれる日本経済新聞と日経ビジネス
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ビジネスリーダーから高い評価を受ける日本経済新聞と日経ビジネス
出典：BE Japan2008
従業員250人以上企業の社長、副社長、役員、取締役など各部門の最高責任者773サンプルに対する調査
2008年5月実施
調査主体 （株）アダムスコミュニケーション
