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ピンバッジに取り組むコカ・コーラの戦略
ピンバッジ交換の推進役のスーザン・マックダーモットさん
 米コカ・コーラはシドニーのダーリング・ハーバー地区でピンバッジの交換所を設置し、その場では自社の関連グッズも販売してコレクターの収集熱を高めている。五輪の公式スポンサーの中でもコカ・コーラがピンバッジに着目したのはなぜか。この取り組みは88年のカルガリー冬季五輪から続いており、コカ・コーラの独占的な試みとして他社のかかわりを許していない。ダーリング・ハーバー地区に設けたピンバッジ交換所を運営するのはコカ・コーラのマーケティング・グループ。ピンバッジ交換所のマネージャー、スーザン・マックデーモットさんにマーケティングの観点からの狙いを尋ねると、世界的な市場開拓の一環としてピンバッジが重要な役割を果たしていることが見えてくる。

       ◇

 ――ピンバッジに着目しているのはなぜか。

 「ピンバッジは別に五輪代表選手にならなくても、五輪開催地にやって来ればだれでも参加できる。国境を超えて、言葉を交わさなくても自分の収集したピンを交換することができるし、年齢も関係ない。コカ・コーラは88年のカルガリー冬季五輪からかかわっていて今回が8度目の試みになる。今後ソルトレーク五輪でも続けていくつもりだ」

 「主な目的はピンバッジ交換に参加してもらい、コカ・コーラに特別な思い入れを持ってもらうこと。そして『モア・コカ・コーラ』と感じて、私たちの製品を飲んでくれることを期待している」

 ――公式スポンサーの中でもコカ・コーラだけがピンバッジに深く取り組んでいる。

 「コカ・コーラは国際オリンピック委員会(IOC)に唯一認められた公式なピンバッジ交換所の運営企業と言える。スポンサーにはそれぞれ独自の考えがあって、違ったブランドを持っている。他社と共同で運営していく考えはない。戦略も異なる。(コカ・コーラは)消費者に身近なものに取り組んで、特別な感情を作り出していく。世界的なイベントに参加することは大きな意味がある」

 「五輪開催地にやってくる人が持つ思い出と共にピンバッジを持つことは、特別な感情を持ってもらえることになる。契機は84年のロサンゼルス五輪だった。ここではピンバッジの収集家が集まっていたが交換する場所がなかった。そこでコカ・コーラが組織的に取り組んで交換所を設置した。シドニー五輪では初めて専用のホームページで情報提供を始めたし、自分の写真を入れるピンバッジも販売している。ソルトレイク冬季五輪に向けてもアイデアを練っている段階だ」

       ◇

 コカ・コーラの飲料製品は成熟した市場の中で、常に存在をアピールし続けることが高い売り上げの維持につながる。その中で、五輪は世界中から人々が集まる絶好のPRの場。ピンバッジを生かして、人々の五輪に対する思い出に深くかかわることで、コカ・コーラ製品のファンを増やしていく狙いがあるようだ。すでに同社は2008年までの五輪について公式スポンサー契約を結んでいる。

(シドニー=遠藤繁)

[10月3日]

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