農家が自ら取れたての新鮮な農産物を売る直売所が、道内各地で存在感を増してきた。客と直接向き合うことで品質や販売方法を磨き、２億円もの年商を上げる直売所も現れている。例外的な販売ルートとして距離を置いてきた農業協同組合の参入例も目立つ。冬場の品不足解消へ、農協が、組合員ではない生産者のグループと連携する動きも出ている。

　「高くても堂々と売っています」。芦別市内の道の駅スタープラザ芦別にある直売所「かあちゃん市」の代表、吉島真澄さんは胸を張る。防虫ネットをかぶせ無農薬で大切に育てたタマネギは１個150円。景気低迷で低価格志向を強めるスーパーの価格を上回るが臆さない。「評価して買ってくれる客は多い」

　かあちゃん市は吉島さんら農家の主婦８人が2004年に立ち上げた。周辺農家の約60戸が協力し、キュウリ、ハクサイなどを出荷する。一線を退いた高齢の生産者が少量ながら丹精込めて育てた野菜は高品質。年間売り上げは、04年の860万円から08年には2700万円に膨らんだ。